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米氏孕嬰創始人米洪峰:我們是這樣賣營養品的
行業編輯:穎子
2020年02月29日 15:20來源于:新母嬰店公眾號
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近幾年來,消費者對嬰幼兒營養品的認知和接受度在逐漸提升,同時消費升級和精細化喂養需求推動細分品類發展,專業細分品類加速滲透,DHA/核桃油、益生菌、維生素等嬰幼兒營養品市場則呈現細分需求持續深耕的好勢頭。此外,奶粉行業競爭加劇,嬰幼兒營養品成市場新的利潤增長點,在2020年初母嬰行業觀察的調研中顯示,營養品與嬰兒用品、嬰童服裝成母嬰店主心中未來最有機會賺錢的品類。

作為母嬰連鎖中的東北地方王,基于創始人米洪峰有著12年醫學的專業性使他在產品經營選擇上始終秉承著“將專業的醫學知識融入到銷售服務中”的理念,對營養品的經營更有著一套科學的打法。近期在母嬰行業觀察發起的線上公益大課第七期,米氏孕嬰創始人米洪鋒就如何提升母嬰店營養品的銷售進行了干貨直播:


母嬰店經過二十年的發展已經成為了母嬰產品的主要銷售渠道。我們經歷了行業從高出生率、高需求增長到2016年出生率開始走低、消費由單一的量的消費到品質消費的過程。隨著消費者變化,以及外界互聯網數字行業的變化,未來母嬰店想要在行業內保持主力地位一定要淘汰單一以紙尿褲奶粉為主力產品的發展模式,依靠標準化的產品未來沒有發展。

5-8年前我們有一個口號“得棉品者得天下”,現在來看,尤其是經歷了這次疫情,我們知道棉品也是靠不住的,母嬰店可能被專業化渠道或標準化渠道取代。那母嬰店如何做到不僅要發展下去還要占到母嬰行業的主渠道?一定要尋找下一個銷售的主力產品,我認為最大的可能是營養品。

以米氏孕嬰舉例,我們一開始是一群醫生聯合創立,最早的時候從2003年到2008年母嬰營養品最高占了15%左右,毛利率能維持在65%左右,現在因為米氏擴張跨了七個省兩個直轄市,我們營養品仍能占到6%-8%的營業額,利潤貢獻較高。面對數字化的外界環境,我跟大家分享一下如何提升母嬰店在營養品銷售中的份額。

米氏孕嬰創始人米洪峰:我們是這樣賣營養品的


營養品到底該怎么賣?

01
賣營養品首先最關鍵的是思想上。

第一點,總經理工程。因為任何一個未來的主力產品都需要長期的戰略投入和專業技能提升,這一點只有老板能堅持投入。賣保健品、熟悉它、選擇它、推廣它本身就需要相對專業的人去做。所以基于現在和未來,如果老板沒想好,什么都干不了。

第二點要全員思想一致,全員動員,全員專業化學習。營養品是一個專業性產品,一定要全員懂、全員相信才能達到一個良好的售賣環境和氛圍。另外,營養品與孕產婦和嬰幼兒的生理、發育、病理等所有環節相關,在這一點上不專業的人只有通過重視、學習、懂了以后應用才能達成營養品的銷售。

第三點全員做好挫敗與痛苦的心理準備,開始最難,沒有1-3年的堅持是做不成的。要徹底提升營養品的銷售份額,再走過去的老路是行不通的。過去比如買奶粉可以贈送、降價、血拼價格,過去是簡單介紹產品功能,但與顧客需求無關時,對消費者沒有意義。尤其現在的90后相對知識水平較高,簡單的營銷不會打動消費者。還有一些人是粗暴的恐嚇式消費,比如賣DHA說“你不買你的孩子會不聰明”,這種銷售是沒有未來的。內部人員的接受與提升會有一個過程,消費者的教育與意識契合更需長時間的引導與服務。我們團隊總結出了一套區域內更有效的營銷方法,因為母嬰營養品到目前為止還沒有一個全渠道都適應的品牌,尤其是細分單品到目前還沒有一個放之四海銷售皆有效的品牌,最關鍵是沒有行之有效的營銷方法,這就需要我們根據自己所處的區域形成有效的營銷方式。

02
其次在行動上

第一,我的建議是,母嬰店賣營養品一定要聘任專業醫生做員工的老師與顧客的專業咨詢,這是基礎,繞開這項會使效果打折扣。米氏孕嬰現在有52個退休醫生、17個醫生,以兒科醫生為主,以婦科醫生為輔(做孕婦咨詢)。同時我們有醫代跟顧客及醫院溝通,做產品推廣。

聘任醫生的注意事項有:
1、專業經驗,我們面對的顧客以嬰幼兒為主,新生兒科醫生最好,其次是兒???。兒科醫生分類很多,新生兒科醫生負責從孕婦懷孕第七個月開始到分娩再到生后28天之內,他除了肩負孕晚期、備產和小兒營養發育監護,懂得孕早期、中期、晚期胎兒的生長過程和發育指標及病理,提供更好地指導;他還肩負嬰兒到1歲左右的隨訪,發達地區一年4次,主要跟蹤孩子的體重、身高、營養狀況、發育情況,所以這些醫生一般具有非?;A的臨床經驗和營養學經驗,他能指導一線員工,更能幫你選擇產品、推廣產品、進行消費者教育。

兒??漆t生簡單說就是打疫苗、指導營養發育等,越是發達地區做得越好,中國這塊做得不好,這正是我們渠道的機會。
2、 商業思維,醫生不在于多么知名多么高級別,重在有商業頭腦和商業思維。要把專業醫學和商業思維有效結合起來,懂得賣貨。

3、語言能力,表達能力和溝通能力是基礎,同時最好有應變能力。

4、 主力醫生與一般人員配比,不一定全用醫生,護理與營養出身的也可。我們公司有好幾個兒科護士長,他們在護理和營養方面有時候比醫生更會講解、更專業。

醫生的日常工作要點:
1、培訓,營養品的培訓需要專業知識,要把生理發育過程、不同階段需要什么營養素等知識用專業術語告訴一線的營業員和店長,同時要講到病理情況。建議所有母嬰渠道面對未來對一線人員的素質要求一定要有高度。沒有技能就沒有銷售,更沒有效率,同時要反復培訓。

坦誠來講,培訓以內訓為主,內訓兼顧的是整體銷售能力,依托工商或生產廠家的培訓是單一銷售他的品牌為主,這完全是兩個思維。

2、電訪,我們留下會員的詳細資料,但有些人僅僅把它當成登記,面對未來數據是最核心的資源,但數據一定要應用。最主要的應用方式是電訪。每天拿著資料通過電話或微信跟用戶做有效溝通。溝通她買了什么、使用過程中有什么問題、她不同階段有沒有出現什么生理病理狀態。隨訪是形式,本質上是通過隨訪發現商業機會、產生銷售結果。

3、坐店,現在很多鄉鎮母嬰店都做一些測試、兒童生日party、爬行比賽等營銷活動,如果結合專業醫生坐店,對日常行為和問診給予指導,這樣比單純的生日party效果要好。通過看和專業問診幾乎能發現嬰兒生長過程中70%的生理或病理異常,根據這些就能產生銷售。比如我看一個孩子馬上就知道缺不缺鈣,因為缺鈣的最典型癥狀就是枕禿;孩子幾個月不停地嗦手指頭90%就是缺鋅。在爬行比賽上看孩子的動作就知道它神經發育怎么樣,一旦發現發育落后就是我們推薦營養品的最好時機,DHA、復合氨基酸等促進神經發育的產品。

4、營銷會議。比如一個廠家舉行的大型活動會召集專家坐診,他推薦的只會是他們品牌的產品。我們做過調查,一個好醫生在200人的會議上咨詢的人超過20個,這20人中80%都能產生銷售。

5、辦媽媽班、新生班等,聘請與你的公司有緊密聯系的專業醫生幫你推薦產品。未來客源會越來越少,更深的挖掘才能產生更好的銷售。母嬰店通過媽媽這一紐帶,跟家庭的聯系是最緊密的,所以未來母嬰店可以不只賣母嬰用品,同時聘任專業的醫生可以增強紐帶的牢固性。

6、社群服務,顧客有專業問題時可做專業回答,對于顧客不專業的消費可做指導,可以產生更好的互動,醫生紐帶的信任度。



第二、做好這些下一步是全員培訓,外訓為輔,內訓為主。通過醫生講解,形成全員的營養意識,這一點很關鍵。當下消費者在健康方面的素養和知識不足,這正是我們的機會,需要我們更多的指導和教育才能產生更好的營銷效果。我建議員工手冊里起碼25%-30%是專業的醫學知識,生理發育及病理的情況和應對。專業性的強技能是對抗外界風險的能力和基盤,也是你的反脆弱能力。

我們所有的專業都是為了商業,專業與商業的結合:1. 重點在孕產婦及嬰幼兒的生理發育以及病理情況中找到商業機會。2. 找到產品的補充機會實現銷售。比如什么時候補鋅?只有專業的人才知道腹瀉必須補鋅,補鋅可以加速改善腹瀉的病情,也可以減少55%發病的機率。
專業與現實的結合:醫學的專業推廣與商業模式的結合,可以采用會議營銷(專業課和產品課結合)、直銷、醫生坐店銷售、直播等多種方式。賣營養品只是簡單地營業員直播效果并不好,專業醫生直播效果會更好。

渠道與廠商的結合:渠道要利用醫務資源的紐帶跟廠商資源及現實情況有效結合起來,才能產生更好的銷售和毛利。

培訓與考試的結合:大家要記住光培訓不考試等于沒培訓,考試要筆試、面試、實戰相結合。

知識與實踐的結合:在醫生指導下模擬演練和日??偨Y非常重要。

商業基礎是一切的基礎。好產品合理價格是一切營銷和專業的基礎。



營養品如何做好與未來專業數字化營銷的結合?

1. 顧客數字化:
將顧客的所有信息變成數字,細化到月齡、生長發育指標等信息。數字是未來一切營銷的基礎?;A數字化水平是未來競爭的硬實力。數據的跟蹤決定了營養品銷售的深度與廣度。這些都基于現在的互聯網技術去營造和改善。

2. 營銷數字化:
標準數字化工具及監控(顧客與員工雙向),要做到顧客數據完全跟蹤,做到員工的微信朋友圈所有的數據主渠道掌控?;跀底只幕ヂ摼W工具型軟件的配備以及單個營銷人員硬件的配備可以形成你的數字化基礎。你的互聯網工具運算儲存等要足夠強大,要給每個營銷人員配跟主體數據庫聯系的硬件,這樣你掌控的信息不會被人員帶走,通過不斷發指令得到信息收回,員工的朋友圈也不是他自己的,而是公司的。人腦的記憶與紙制的記錄是有限的而且反應速度與應用速度是慢的,基于顧客核心訴求與核心問題的數據庫能快速反應并且有核心應答,再結合專業醫務人員或者一線營業人員的個性化結合回答,會整體提高服務效率。

同時,數字運算系統會提醒一線營銷人員對銷售的跟蹤,以及顧客不同日齡的營養品應用。

3. 服務標準化與個性化結合:
基于數字化數據庫的標注溝通與解答,以及基于消費者個性化案例及問題的服務能力。重點難點的營養品應用問題一定要有專業人員解答,不能完全基于互聯網數據,因為數據是死的,會出現錯誤。服務標準化結合個性化,提升信任度,規避風險。

4. 專業的營銷與服務線上化:
專業未來一定是營養品銷售的基礎,而專業與數字互聯技術的結合是現在的過程,專業服務的線上化一定是未來。相信經歷這次肺炎疫情后,這種趨勢落地的速度會更快。這種專業的服務線上化是未來比拼最重要的要素。

面對未來,母嬰行業想要有更長足的發展,需要我們所有母嬰人務實求變,與時俱進,適應后互聯網時代的數字化發展,夯實基礎,提升效率,真正服務與消費者,為消費者解決問題,提供保障。

美好景像、新母嬰店公眾號 )
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