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母嬰行業愈發艱難 夫妻小店生存空間還有幾何
行業編輯:婧宸
2020年06月11日 17:26來源于:奶粉圈
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乳企和母嬰門店作為嬰幼兒奶粉行業的兩個組成部分,有著密切的聯動關系,伴隨著乳企下鄉的腳步,一些大型連鎖母嬰門店也在向下線城市逐步推進。在這種情況下,傳統夫妻店模式經營的母嬰門店還有多大的生存空間呢,本期我們就來一起探討一下。

母嬰行業愈發艱難  夫妻小店生存空間還有幾何

大連鎖下沉,“夫妻店”弊端顯露

過去一直在講母嬰門店未來將逐漸向區域化、集中化、連鎖化等方面發展,而最近我們在走訪各地母嬰門店的過程中發現這一現象確實存在,類似于愛嬰室、孩子王、樂友等大型的母嬰連鎖門店已經開始進行區域下沉。

據愛嬰室年報顯示,2019年愛嬰室凈增56家直營門店,經營面積也不斷增加。2020 年,計劃繼續在原有優勢區域提升門店數量、覆蓋區域,進一步穩固提升市場份額,推進西南市場業務發展,逐步深入滲透深圳市場。同時發布的愛嬰室招股書也顯示,公司當前及未來一段時期內,將處于門店擴張、經營規模擴大的快速發展。

此外,一些實力較強區域母嬰連鎖門店,更是直接布局到縣鄉一級。以四川省某鄉鎮為例,在短短的一條街道上,竟有13家母嬰店,其中不乏孕嬰世界、中億孕嬰、華億孕嬰等區域母嬰連鎖店的存在。和主要依靠熟人經濟的夫妻店相比,這些大型母嬰連鎖門店在門店設計、店員專業度、產品品牌力和用戶體驗等很多方面,都有明顯的升級。

大型連鎖母嬰門店向下線城市的推進,除了加劇市場競爭,還引發了其他的變化。此前就有鄉鎮母嬰門店店主向奶粉圈反應:隨著連鎖門店進入鄉鎮,帶來的不僅是行業競爭的加劇,由于連鎖店資金實力雄厚,當地的店面租金也被抬高了很多。這一影響相比競爭的加劇,對小門店的影響更加致命。因為與大型連鎖母嬰門店相比,夫妻店模式經營的母嬰門店在租金、人工等方面所承受的壓力更大。

傳統經營方式限制發展

“夫妻店”的生命力原本就是下線市場中最頑強的,但“夫妻店”自身存在的弊端也很明顯。目前不少“夫妻店”依舊延續的是傳統的管理靠人情,推銷靠人情的方式,這種經營方式限制了門店的發展。

值得提醒的是,當大型母嬰連鎖門店向縣鄉市場下沉時,鄉鎮原有的經營生態已經發生改變。過去夫妻店經營過程中,夫妻倆完成從進貨到服務的所有工作。雖然短期內可能凈利潤率會比較高,但是隨著消費方式的轉變,線上消費,直播帶貨等新興的消費方式興起,“夫妻店”由于習慣了傳統的經營方式,對新興的營銷方式不能做到及時跟進,隨著線下顧客逐漸被吸引到線上,“夫妻店”經營壓力愈發增加。

而在過去的經營過程中,雖然夫妻店靈活性很強,具有一定優勢,但由于“夫妻店”品牌意識不足,缺乏專業的規劃,銷售渠道單一等影響,門店一直處于“平穩發展”的狀態。這種狀態在市場環境較好的時候,可以維持生存。但是一旦市場競爭加劇,其生存空間就會被那些品牌意識超前、團隊專業化程度較高的連鎖門店迅速擠壓。加之由于其終端形象不好,沒有品牌溢價,資金不足等的影響,難以擴大規模利用規模和連鎖店相抗衡,導致其生存環境越來越惡化。

且由于多數夫妻店的職業素質不高,在重大決策時,夫妻之間往往是誰強悍,誰堅持、誰對家庭貢獻大誰就說了算,決策時更加容易帶有濃厚的感情色彩。而在有了一定程度的發展,需要招聘一些員工,大多是在親朋好友中尋找,對于管理的執行力更多只是聊天的互動,執行力不高,很難形成規范化管理。

打造核心競爭力更有機會以小博大

雖然短期內夫妻店可能是有一定的生存空間,但從長遠角度看,夫妻店的生命力不見得真有那么頑強,未雨綢繆或許是夫妻店當下最需要考慮的事情。也許以上說的各種缺點在過去競爭相對較弱的市場環境中并沒有表現得很明顯,可在當前激烈的競爭當中表露無疑。那么,在當前的市場環境中,“夫妻店”應該怎么做呢?

筆者認為,夫妻店需要很好的深挖當地的市場和范圍,做好附近的輻射,以店包片的影響,同時對于老客戶的維護是一個重要的標準,對于做好老客戶的同時,對于新客戶的挖掘和開發是一個核心的目標。開新客意味著母嬰門店各類產品的集體營銷,不僅限于嬰幼兒奶粉,諸如紙尿褲、嬰幼兒輔食、衣服等都會帶來一定的銷路。

不過,最重要的還是進行店鋪升級,提升門店專業化程度,增加人員,組織團隊,全方位地出擊構建立體渠道。變被動營銷為主動營銷,坐在店里等客,等來的不是客,等來的是自我滅亡,所謂“等客等于等死,“折騰可能死,不折騰一定死”,越是市場環境不好,越是應該踩油門。因為你要在小店堆里面冒尖,別人都停頓了,你不能停頓;別人都在守市,降低成本不敢出擊時,你更應該出擊。大店是怎么來的?就是抓住了機會!或者在那個特定的時間段敢投入,敢博,從而做起來了。

母嬰行業是一個高速變化的市場,在信息的接收、管理的模式和效率等方面,優質的母嬰連鎖店要先進很多。所以如何做市場營銷推廣,如何設立獎勵機制,如何激發員工狀態,都是未來“夫妻店”需要著重發力的點。多走出去看看,多閱讀類似于“奶粉圈”等母嬰行業媒體發布的信息,接入諸如“奶粉智庫”等奶粉信息網站,提高自身的行業專業度,多參加各種行業性的交流培訓等,才能應對市場變化帶來的沖擊。

除此之外,注重選品也極其重要,有渠道商表示:現在一些“夫妻店”老板賺錢的方式,是選擇一個高毛利的產品做幾年,在其盈利能力下降的時候換個品牌繼續做。這可能是一個賺快錢的途徑,卻不是一個良性的商業發展模式,頻繁的變動門店銷售品牌,會喪失客戶的信任感,造成潛在客戶資源流失。所在,在選擇產品時,不應該一味地在意高毛利產品,更應該關注產品本身的產品力。

筆者認為,盡管夫妻店現在面臨各種壓力,甚至面臨著業績下滑,但打垮它并不容易,因為“夫妻店”是線下母嬰門店這一行業早期重要的組成部分。他們是為了謀生而靠著這一行業吃飯。門店對于他們而言就是飯碗,飯碗丟了就會涉及到生存問題。簡而言之,他們在拼命,而別人在上班。

美好景像、奶粉圈 )
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