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奶粉行業面臨二次淘汰,各大品牌開啟乳企市場探索之路
行業編輯:晶怡
2020年06月26日 11:42來源于:第一財經
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嬰幼兒配方奶粉行業一直深受廣大消費者的關注,隨著社會的發展推移,人們對嬰幼兒配方奶粉的質量要求也越來越苛刻,嬰幼兒配方奶粉品牌也面臨著巨大的挑戰。近日,嬰幼兒配方奶粉行業又迎來配方注冊后的第二輪調整。

從2016年公布嬰幼兒配方奶粉新政以來,國內嬰幼兒配方奶粉配方數從3000多個銳減至當前的1300個左右,第一財經記者從多家乳企獲悉,由于奶粉新國標有望在今年年底落地,加上時間臨近第二次注冊,這也將推動嬰幼兒配方奶粉行業的新一輪淘汰,有預測認為有三分之一的中小品牌將主動或被迫退出。

與此同時,隨著市場競爭的加劇,越來越多的奶粉企業開始探路開辟第二戰場,而希望借助母嬰的家庭消費入口,向特醫、營養品等空間更大的市場靠攏。

奶粉行業面臨二次淘汰

嬰幼兒奶粉配方注冊制新政的出臺,無疑是中國嬰幼兒配方奶粉行業發展中的一道重要的“分水嶺”,在此之前國內存在奶粉品牌過多過雜的問題,而隨著新政的落地,一個工廠只能允許保留3個配方系列,這也將大量雜牌和貼牌奶粉品牌趕出了市場。

從2017年8月3日原國家食品藥品監督管理局官方網站公布首批89個獲得注冊的奶粉配方名單以來,截至2020年5月,共有400多個系列的1300個嬰幼兒配方奶粉配方通過注冊。不過記者了解到,由于配方注冊的單次有效期為5年,如今已經過去三年,各乳企已經在準備第二次注冊配方。

據某外資乳企負責人透露,二次注冊的審批時間要取決于國家市場監管總局的審批時間,考慮到嬰幼兒配方奶粉的新國標有望在今年年底公布,大量奶粉企業需要根據新國標做對應的調整,加上申請的企業數量較多,國內企業二次注冊可能要一年半,國外企業要兩年以上才能拿到,因此要早做準備。

而隨著第二輪注冊的啟動,新一輪奶粉行業的內部淘汰也將隨之而來,區別于上一輪被規定淘汰,此次更多是市場的自然淘汰。

“估計有三分之一的配方不會再注冊,自行退出市場。”江西美廬股份總經理周曉法告訴第一財經記者,在2017年注冊制落地之前,由于大量的代工和經銷商奶粉品牌急尋工廠注冊配方,反而救活了一批本應淘汰的中小奶粉廠,有些工廠坐地起價,談判的條件不但有銷售數量要求,還要品牌方繳納保證金,如果未完成銷售目標品牌還要補償工廠。

而2017年從第一批公布到年底,就有33批128家工廠的940個配方通過了配方注冊,其中93家為國內工廠,35家為境外工廠。

從2018年開始,隨著新出生人口的減少帶來的市場萎縮,以及市場競爭的加劇,導致僥幸過關的小品牌經營日漸困難,當初的合作條件就成了“緊箍咒”。

有國內中型奶粉品牌的負責人向第一財經記者透露,自己的工廠一個月的運營費用是1800萬元,每個月要生產150噸奶粉才能持平,而一個工廠的配方系列只有3個。由于2019年大品牌狼性擴張,國內市場競爭激烈,市場向品牌企業集中,因此部分中小品牌一個月連50噸奶粉生產量都無法保證。

中小奶粉品牌本身就采用渠道推動模式,即利潤的大頭交給經銷商,這種操作模式下奶粉的“裸價”不過70~90元/罐,因此品牌方手中的利潤并不算多,無力進行品牌投入,而銷售不達標又導致保證金受到損失,無以為繼只能退出市場。

對于一些還在勉力維持的中小品牌而言,則要面臨新國標帶來的工藝和成本上的挑戰。

2018年9月,國家衛生健康委員會組織擬訂了《食品安全國家標準 嬰兒配方食品》等9項食品安全國家標準(征求意見稿)并公開征求意見,而征求意見稿中對嬰幼兒配方奶粉的部分配料選擇和營養素的范圍值做了更嚴格的要求。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,此次國標升級在某種程度又進一步加速了中小奶粉企業的退出,比如一些小型工廠采用的是干法工藝,新國標對營養素范圍值有嚴格的限定,而干法工藝要做到如此精確就存在技術難點。而征求意見稿中,對奶粉配料的選擇也更加嚴格,比如乳糖,這導致中小企業不能再用便宜的原料替代,倒逼其配方升級,這都將增加其成本。

乳企營養品業務提速

對于奶粉企業而言,當下面臨的最大的挑戰即面對整體萎縮的奶粉市場,如何維持業績持續增長問題。

2018年到2019年,國內全年出生人口從2017年的1723萬人逐年下降到1523萬人和1465萬人,而業界普遍認為,相對應的國內嬰幼兒配方奶粉的市場規模也下降了10%~15%。但由于配方注冊制淘汰了大量的雜牌貼牌,騰出了百億級的市場空間,加上出生人口下降影響的滯后性,市場的實際反饋在2019年才開始有所體現。

此前乳企大多希望通過向產品上下游延伸和細分化的方式增厚收入,比如推出孕婦奶粉或兒童奶粉,但市場反饋平平;在細分領域,有機奶粉和羊奶粉也呈現企業品牌聚集而出現“爆棚”的問題。而新一輪行業淘汰屬于市場優勝劣汰,也并不會帶來多少市場空間。

2020年一季度,新冠肺炎疫情暴發初期,國內消費者出于擔憂增加了嬰幼兒配方奶粉的購買量,但在2020年一季度的奶粉企業上市公司業績上看,絕大多數企業的業績增速依然比前幾年明顯放緩。記者從部分國內部分省市母嬰渠道了解到,在2~3月份的集中購買之后,4~6月的奶粉銷售已經有所回落。

“就算出生人口不減少,國內嬰配粉市場總容量不過就是700億~800億,增長終有天花板。”有某奶粉企業負責人表示,目前的增長主要來自市場集中度的提升。
在這樣的背景下,奶粉企業也在尋找新的增長機會。

在此次疫情中,公眾對于健康領域的關注與日俱增,也促使部分奶粉企業大健康化進程進一步提速,希望通過母嬰消費帶來的家庭入口,切入家庭營養品產品的領域。記者注意到,包括健合集團、澳優、中國飛鶴等大型乳企都增加了營養品業務上的投入。

今年6月,在北京舉行的產品發布會上,健合集團(01112.HK)一口氣推出四款新品,其中三款是嬰童營養品。據健合集團嬰幼兒營養與護理用品業務(BNC)中國區執行總裁朱定平透露,疫情后消費者對營養品的認知和接受度也逐漸提升,健合集團未來計劃進一步加大投入,拓展更專業、更多功能細分的營養品品類,并預計該品類將繼續保持年初的高增長態勢。

2019年,健合集團旗下益生菌實現營收12.6億元,增長20.1%,在2020年一季度,健合集團益生菌業務增長明顯,收入3.9億元同比增長34.5%。

澳優(01717.HK)也在加速布局旗下的營養品業務,2020年1月份,澳優營養品業務收入3000萬元,同比增長65.9%。

澳優乳業副總裁、錦旗生物董事長劉學聰告訴第一財經記者,目前嬰幼兒奶粉行業市場集中度不斷提高,頭部企業戰略清晰確定,生意增長穩定,因此需要開發并建立新的事業增長點。營養品與奶粉企業自身業務趨同性最強,具有天然的依賴和互補關系,是奶粉企業最容易、最直接、最快速進入的新業務領域,目前澳優在營養品和大健康領域布局和發展態度堅定,主要在綜合營養品、益生菌、精準營養等方面發力。

第一財經記者了解到,除了部分上市公司加速布局之外,行業中有部分實力較強的中小型奶粉企業也在海外尋找合適并購的營養品工廠標的,準備借此切入這一領域。

天貓發布《2020年保健品行業白皮書》顯示,2007年我國保健食品市場規模551億元,預測到2022年市場規模能夠達到2300億元以上。

然而,劉學聰指出,目前奶粉企業入局營養品業務也存在一些挑戰,一直以來國內營養品市場大半還是由傳統的大型直銷營養品企業把持,品類多,同質化競爭嚴重,在母嬰領域缺少真正領導品牌??此破奉愊嘟?,賽道相同,但在營銷模式、商業策略上都會有很大差異,及時調整管理心智模式,突破差異化創新都是需要重點考量和注意的問題。

特醫最后一環待打通

除營養品業務之外,部分國內乳企則選擇拓展科技含量更高的特殊醫學配方食品市場,后者也被認為是增長前景較好、入局者少的一個藍海領域。

特殊醫學用途配方食品,是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態人群對營養素或者膳食的特殊需要,專門加工配制而成的配方食品,包括適用于0月齡至12月齡的特殊醫學用途嬰兒配方食品和適用于1歲以上人群的特殊醫學用途配方食品。目前,國內對特殊醫學用途配方食品實行嚴格的注冊審批管理。

截至今年5月底,國內共有51個產品獲得了準入批準,而從名單中可以看到,申請企業主要是各大知名乳企如雀巢、達能、雅培等,而中國企業也占到半壁江山,其中圣元、伊利、貝因美、美廬等都有產品獲批。

江西美廬股份董事長陳林告訴第一財經記者,目前公司正在為IPO做準備,正在準備申報材料,公司發展戰略上也有所調整,現階段依然以奶粉業務為主,但長期方向將逐步向特殊醫學食品領域擴展。

目前美廬股份擁有兩個通過注冊的特醫奶粉產品,在此基礎上,美廬計劃每年拿出銷售額的4%用于特醫食品的研發,今年還將再申報四款特醫食品注冊,包括早產兒、乳糖不耐受等方向,并計劃利用3年時間,進一步進入如腫瘤、糖尿病等適用的成人特醫食品領域。

在陳林看來,美廬股份目前擁有2家奶粉工廠,6個配方系列,不算是大型奶粉企業,走“小而美”的科技型差異化路線會更有機會,進而成為特醫領域的獨角獸企業。

值得注意的是,特醫食品業務一直也是國外乳企的重點業務之一,以達能為例,該公司的營養品業務就包括了生命早期營養品(即嬰幼兒奶粉)和醫學營養品兩個部分。

中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋告訴第一財經記者,外界看好特醫食品行業,主要是看重其市場的長期成長性。一方面,國內市場對特醫食品存在剛性需求,比如在特醫奶粉領域,部分嬰幼兒由于罕見病或自身缺陷,必須食用特醫奶粉而非普通奶粉。另一方面,隨著營養支持在疾病治療中的作用受到臨床治療及大眾的認知,特醫食品市場也將逐步成熟,這也符合健康中國2030規劃綱要中,從治療到預防的大方向。

中國營養保健食品協會數據顯示,2019年國內特醫市場份額約為27億到30億元人民幣,未來有望保持兩位數增長并逐步擴容到200億元。

不過記者了解到,雖然特醫食品市場面臨機會,但奶粉企業進入特醫領域,依然要面臨較高的門檻。

圣元是國內較早進入特醫領域的國內奶粉企業,目前有五款特醫產品已經通過了國家注冊,圣元公司研發相關負責人徐慶利告訴第一財經記者,高門檻主要來自于兩方面,即產品研發和時間成本。

據介紹,傳統的嬰配粉的技術較為成熟,但特醫產品涉及不同種類的疾病,其營養需求也截然不同,這需要企業做大量的基礎研究和醫學數據分析,同時研發過程還需要做大量的文獻和知識儲備。而且特醫奶粉對乳企的生產工藝也提出了更高的要求,比如在傳統的嬰配粉產品中,主要利用奶粉對脂肪顆粒進行包埋,形成穩定的粉狀,但在特醫產品中,有的產品需要無乳糖,這就需要生產時使用特殊的工藝來處理,比生產嬰配粉難度要高得多。

此外,特醫產品還需要進行臨床試驗,徐慶利介紹稱,目前平均一個特醫產品臨床試驗的費用高達1000萬元,時間在1~2年,而部分小眾的特醫產品,由于缺少足夠的案例,臨床試驗會更久。而這也意味著一個特醫產品從立項、研發、生產、臨床實驗到最終投入市場,大概需要4~5年時間。

值得注意的是,特醫食品雖然市場前景廣闊,但現階段在行業發展上還存在一些掣肘的問題。

厲梁秋告訴第一財經記者,在銷售環節,根據規定,消費者不應盲目使用特醫產品,而應在醫生或臨床營養師的指導下科學使用,但目前特醫產品并沒有進入國家的診療目錄,因此醫生無法開具處方或診療意見,只能口頭推薦產品。
而這一情況也導致特醫食品在最后的市場銷售環節出現了脫節,不但限制了市場發展速度,醫患之間還容易因此產生誤解——醫生在向患者推薦特醫產品時也有所顧慮,而患者也擔心被“套路”;而且臨床醫生對于特醫食品的認知及對營養治療的認可程度也有待提高。

據了解,目前中國營養保健食品協會也在推動相關工作,希望推進特醫產品納入診療目錄清單,或推出合法合規的診療方案,以解決特醫食品應用不規范的局面。

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